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[오상진 칼럼] 브랜드 스토리텔링(Brand Storytelling) “스토리로 디자인하라!”

[한국강사신문 오상진 칼럼니스트] "이 시대의 소비자들은 광고보다 스토리에 더 열광하고 있습니다. 기업이 진짜 신뢰할 수 있는 스토리를 만들고, 또 그 스토리를 계속 이어나가는 데 열정을 쏟는 것이 단순히 제품을 파는 것보다 낫습니다." 

탐스 슈즈(TOMS Shoes)의 창업자 “브레이크 미코스키(Blake Mycoskie)”의 말이다. 그는 기업에서 가장 핵심이 되어야 할 부분이 스토리라고 강조하고 있다. 그가 말하고 있는 “스토리 마케팅”은 브랜드의 특성과 잘 어울리는 이야기를 만들어 소비자의 마음을 움직이는 감성마케팅의 일종으로 이미 오래전부터 사용하고 있었다.

그런데 왜 스토리텔링에 대해 지금도 강조를 하고 있는 것일까? 이유는 간단하다. 사람들은 이야기를 좋아하고 영향도 많이 받기 때문이다. 오죽하면 “설동설”이라는 말도 생겼을까? 세상은 이야기를 중심으로 돈다는 말이다. 사람들은 다양한 사건들 사이에 의미를 부여하고 인과관계를 만든다. 그리고 교훈을 찾고 감정을 공유한다. 

결국 사람들의 마음을 움직이는 힘이 되는 것이다. 스토리마케팅 효과의 사례는 많다. 시간을 거치면서 점점 진화해 왔는데, 단순히 브랜드에 이야기를 입혀 전파했던 “브랜드 스토리텔링(Brand Storytelling)”에서부터 디지털 시대 다양한 매체를 활용한 “디지털 스토리텔링(Digital Storytelling)” 그리고 최근 이슈가 되고 있는 “트랜스미디어 스토리텔링(Transmedia Storytelling)”까지 그 영역도 다양하다. 또한 소비자들도 단순히 이야기를 전달 받는 “스토리 소비자”에서 직접 생산하고 전파하는 “스토리 생산자”로 역할이 변하고 있다. 그 차이는 엄청나다. 단순히 스토리를 소비 할때는 해당 물품의 소비행위로 끝나지만 스토리를 직접 생산 할 때는 애착 과정을 통해 충성고객이 된다. 

그럼 먼저 “브랜드 스토리텔링”의 대표적인 사례를 살펴보자. 프랑스의 생수 “에비앙(Evian)”이다. 평범한 제품을 특별하게 만든 “에비앙효과”는 전형적인 스토리텔링 기법을 활용했다. 프랑스 혁명이 일어난 1789년 신장 결석을 앓고 있던 레세르(Lessert) 후작은 알프스의 작은 마을 “에비앙”에서 요양을 하고 있었다. 그러던 어느 날 마을의 한 주민이 이곳의 지하수가 몸에 좋으니 마셔보라 권한다. 후작은 자신의 병에 진척이 없자 그의 말대로 에비앙 마을의 지하수를 꾸준히 마셨다고 한다. 그런데 놀랍게도 신장결석이 깨끗이 나았던 것이다. 그때부터 에비앙 마을의 지하수를 연구하기 시작했고 두 가지 특징을 발견하게 되었다. 

첫째는 알프스 표면의 물이 15년에 걸쳐 깨끗이 정화된다는 것이고, 둘째는 에비앙 지하수에는 미네랄이 풍부하다는 것이다. 연구 결과의 소문이 퍼지자 많은 사람들이 이곳에 찾아왔다. 이 물이 솟는 땅의 소유주 “카샤(Cachat)”라는 사람은 자신의 이름을 붙여 “카샤 스프링”이라는 단순 물이 아닌 약의 개념으로 지하수를 판매하기 시작했다. 1879년 에비앙 생수는 프랑스 정부로부터 공식 판매 허가를 받고 상품으로 출시된 세계 최초의 물이 되었다. 에비앙은 이 이야기를 바탕으로 세계 최대 생수판매 업체로 성장했다.

비록 신장결석이라는 병이 물을 많이 마시면 저절로 좋아지는 거라서 에비앙 생수와 상관없다는 것을 알고 있지만 상관없다. 이야기 앞에서 현실은 중요하지 않다. 단지 꿈과 로망만이 있을 뿐이다. 

※ 참고자료 : 오상진의 『아웃 오브 박스 : 시간·공간·생각·미래를 변화시켜라(다연, 2014)』

오상진 칼럼니스트는 크리에이터들에게 영감을 주는 크리에이터로서 20여년간 기업, 기관, 대학에서 창의력 및 아이디어 발상법, 혁신 등을 강의해오고 있다. 2014년까지 제일기획에서 HR 디렉터로서 창의적 인재들을 양성하는 일을 해왔고, 현재, 국내 유일의 경영전문대학원대학교인 서울과학종합대학원(aSSIST) 에서 기업교육전공 PhD과정 주임교수 및 국내최초 HRD관련 전문강사를 양성하는 HRD Instructor MBA 과정 주임교수로 재직 중이다.

창의와 혁신, 아이디어 발상, Trend Sensing 등의 분야에서 다양한 프로젝트와 연구를 진행 중이며, 최근 사용자 중심의 창의적 문제해결 방법인 Design Thinking, Living Lab 관련 프로젝트 및 강의를 진행 중이다. 국내 유수의 기업과 기관들에서 글로벌 시대 직장인들에게 필요한 창의적 인사이트를 전달하고 있는 그는, 모호할 수 있는 아이디어 발상과 창의력 관점에 대한 이야기를 손에 잡히는 이야기로 위트 있게 풀어내는 것으로 유명하다. 저서로는 『아웃 오브 박스』, 『나는 왜 괜찮은 아이디어가 없을까?』, 『生不出好創意 就賺不了錢!』 등이 있다.

 

오상진 칼럼니스트  sjoh@assist.ac.kr

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