[한국강사신문 윤영돈 칼럼니스트] “마켓 센싱(Market Sensing)이란 시장과 고객의 변화에 대한 다양하고 복잡한 정보를 민감하게 파악하여 분석 및 활용하는 능력을 말한다.”

소비자를 파악하고자 고객 설문조사, 표적 집단 면접, 간이조사, 심층면접 등을 한다. 최근에는 소비자의 잠재 니즈를 파악하는 것이 중요해졌다. 현장은 콘셉트 발견과 창조의 첫걸음이다.

최근에 디자인 씽킹 분야에서는 에스노그래피(Ethnography)가 널리 응용되고 있다. 에스노그래피는 현장 관찰에 중점을 둔 정성적 연구 방법론 중에서도 가장 중요한 방법론으로 문화인류학을 주된 도구로 활용한다. 에스노그래피는 사물을 선입관 없이 받아들이고 현장 사람들의 배후에 있는 생각을 공유하며, 지금까지 놓치고 있었던 콘셉트를 이끌어 낸다. 

① 우선 적절한 과제를 설정하고, 조사자가 직접 조사대상의 사회나 집단에 참가한다.
② 성공적 실천을 위해서는 집단과 관찰자 사이의 매개가 되어 줄 대상 집단 내의 정보 제공자와의 라포(Rapport)를 잘 구축해야 한다.
③ 그 다음에 오감으로 체험하면서 암묵지를 획득하고 정보를 수집한다.
④ 현장 관찰과 현장 노트 기록, 인터뷰 구술을 병행한다.
⑤ 관찰 결과를 바탕으로 현장 가설을 수립하다 보면 문제 혹은 이해가 서서히 구조화된다. 

이렇게 현장 노트를 엮어 나가는 것이 에스노그래피이다. 이 과정을 통해서 새로운 고객과 상황을 한층 더 깊이 이해하게 된다. 그 밖의 현장조사 방법으로는 직접 조사 대상자의 집에 방문하는 홈 비지트(Home Visit), 소비자들을 따라다니면서 계속 관찰하는 섀도 트래킹(Shadow Tracking), 거리에서 소비자들을 관찰하는 타운 와칭(Town Watching), 비디오 촬영을 통해 관찰하는 비디오 에스노그래피(Video Ethnography), 실제 구매 패턴을 관찰하는 어컴패니드 쇼핑(Accompanied shopping), 매장에서 고객을 관찰하는 POP(Point ofPurchase) 등이 있다.

상황에 맞는 명언이나 예문을 검색하라. 우리가 쓰려는 것은 멋진 문장이 아니다. 다른 사람들을 설득하기 위한 근거와 사실, 사례를 찾아야 한다. 

첫 번째는 인터넷 검색이다. 네이버에 ‘명언’을 검색하면 사랑・인생・공부・성공・친구・독서・이별・시간・노력・희망・도전・자신감으로 분류되어 있고, 한글과 영문 2가지로 명언이 나온다. 두 번째는 컴퓨터 하드디스크 검색이다. 평소에 다양한 주제의 명언과 예문들을 저장해 둔다. 저장할 때는 디렉토리로 정리하지 말고 ‘주제-작성자-날짜’ 파일 형태로 정리하면 이후에 찾을 때 편리하다. ‘Everything’ 프로그램(http://www.voidtools.com)이 하드디스크 검색에서 빠르다. 

논리적 글쓰기는 끊임없는 습관에서 이루어진다. 많은 리더의 고민은 ‘어떻게 써야 논리적이 될까?’이다. 논리적 글을 쓰는 능력은 타고나는 것이라고 말하는 사람도 있지만, 바바라 민토(Babara Minto) 여사는 논리적 글을 쓰는 기술은 ‘타고난 재능이 아니라 끊임없는 훈련을 통해 이뤄지는 습관’이라고 했다. 민토 여사는 하버드 경영대학원을 졸업하고, 맥킨지 최초의 여성 컨설턴트로 입사했다. 문서 작성에 관한 능력을 인정받아 유럽 각국의 컨설턴트들을 대상으로 보고서 작성법을 지도하는 책임자가 되었다.

민토 여사는 1973년 독립해 민토 인터내셔널 사(http://www.babaraminto.com)를 설립하여 민토 피라미드 원칙을 이용한 보고서 작성법과 분석법, 프레젠테이션 방법을 가르쳤다. 전 세계의 주요 컨설팅 회사와 펩시콜라, AT&T 시스템, 유니레버 등의 대기업은 물론이고 하버드・스탠포드・시카고・런던 등의 경영대학원에서 글쓰기 과정을 지도했다. 놀라운 것은 민토 여사의 책 『Pyramid Principle』가 1969년에 초판이 나왔는데도 불구하고 거의 50년 가까운 세월이 지나도록 독보적인 입지를 점하고 있다는 것이다. 오랜 시간이 지나도 글의 논리적 구조는 바뀌지 않는다는새삼스러운 진리를 깨닫게 된다.

단순한 것이 가장 강력하다. 2×2 매트릭스는 문제를 단순화해서 초점을 선명하게 부각시킨다. 2×2 매트릭스는 프레임워크를 이용해 심층적인 의미를 파악하고 보다 정확한 선택을 할 수 있게 한다. 2×2 매트릭스에서 가장 유명한 것이 SWOT(Strength, Weakness, Opportunity, Threat) 분석이다. 현상을 단순화하고 목표를 시각화하는 데에 2×2 매트릭스처럼 좋은 방법이 없다. 2×2 매트릭스를 쓰면 상황을 조망하고 개선의 방향을 찾기가 수월하다. 생각의 근육을 단련시키고 싶다면 2×2 매트릭스로 그리자. 

21세기 무한 경쟁 시대에는 다른 어느 시대보다 논리적 글쓰기가 요구된다. 논리적 글쓰기를 하려면 먼저 뚜렷하고 분명한 논리성을 기반으로 자신의 생각을 펼쳐야 한다. 논리성은 하루아침에 이루어지지 않는다. 평소에 ‘생각 근육’을 단련시켜야 한다. 다양한 사건과 현상 또는 사물에서 문제를 발견하고 문제를 해결하는 능력은 바로 ‘생각 근육’에서 나온다. 사물을 보는 관점을 길러야 ‘생각 근육’도 길러진다. 논리성은 합리적 문제 해결 능력을 길러 주는 기초가 된다. 문제를 창의적으로 발견하고 문제 상황과 문제의 원인을 객관적으로 분석함으로써 논리적이면서 현실에 부합하는 해결책을 모색할 수 있다.

예를 들어 주제가 ‘컨설팅에서 다루는 문제’라면 크게 2가지로 나눌 수 있다. 기술적 차원과 인간적 차원으로 나눈다. 또한 컨설턴트의 접근 방식은 크게 기술적 측면의 접근, 실제적·실용적 접근, 인간적 측면의 접근 3가지로 나눌 수 있는데, 이것을 단순화하여 기술적 접근, 실용적 접근, 인간적 접근으로 조정한다. 

이와 같이 논리적 글쓰기는 사고의 폭과 깊이를 확충하여 한눈에 보여 주기 때문에 이해하기 쉽다. 이해하기 쉽게 만들기 위해서는 생각을 구조화하여 재배치하는 것이 중요하다. 글을 쓸 때 우선 3가지로 정리해 보라. 이렇게 3가지로 정리하는 것을 맥킨지에서는 고객을 설득하기 쉽다고 해서 ‘매직넘버’라고 부른다. 

첫째, 결론부터 쓴다. 결론을 쓰려면 서론・본론・결론이 다 정리되어야 한다. 정리하고 쓰면 당연히 결론을 먼저 이야기할 수 있다. 둘째, 배경을 설명한다. 배경을 이야기하려면 리서치가 어느 정도 되어 있어야 한다. 그만큼 준비가 있었다는 반증이다. 셋째, 요점을 말한다. 요점을 말할 수 있으려면 핵심을 알아야 한다. 핵심을 안다는 것은 중요도를 파악했다는 말이다. 

글쓰기는 그냥 막 쓰는 것이 아니라 선택이 중요하다. 비즈니스 글쓰기는 선택적으로 읽힌다. 어떤 매체에 실렸느냐에 따라 특색이 있고 논조가 다르고 편집 상태가 다르다. 문서에서 전체를 훑어보기 때문에 선택적으로 읽힐 수밖에 없다. 그러므로 어느 곳을 읽더라도 흠잡을 수 없도록 논리적 틀에 짜인 비즈니스 글쓰기를 해야 한다.

대부분의 성공한 리더는 살아 있는 자신의 생각을 쓴다. 당신의 글이 이미 당신의 생각을 반영하지 못하고, 남의 생각만 짜깁기만 한다면 그 얼마나 한심한 일인가?

※ 참고자료 : 『글쓰기 신공 5W4H1T : 아직도 글쓰기가 어려운가? 공식대로만 쓰면 된다(경향미디어, 2017)』

윤영돈 칼럼니스트는 비즈니스 글쓰기 전문가·윤코치연구소 소장·비즈라이팅스쿨 대표 코치다.단국대학교 국어국문학과를 졸업하고, 동 대학원에서 문학박사(문예콘텐츠) 학위를 받았다. 단국대학교 종합인력개발원 초빙교수, 성신여자대학교 경력개발센터 겸임교수, 문서서식 1위 비즈폼 부설 연구소장, 하우라이팅 대표 컨설턴트 등 다양한 현장을 경험했다.
2002년부터 국내 처음으로 비즈라이팅 실무 정규 과정을 운영하고 있으며, 서울시교육연수원, 서울시인재개발원, 경기도인재개발원 등 공무원 대상 보고서 교육, 삼성전자, 삼성SDS, LG전자, 포스코, SK, KT 등 신입사원 및 승진자 대상 보고서 교육을 하고 있다. 
저서로는 『강사 트렌드 코리아 2019』(공저), 『자소서&면접마스터』(공저), 『상대의 마음을 훔쳐라! 기획서 마스터』, 『한번에 OK 사인 받는 기획서 제안서 쓰기』, 『자기소개서 작성법 특강』, 『자연스럽게 YES를 끌어내는 창의적 프레젠테이션』, 『30대, 당신의 로드맵을 그려라』(한국문학번역원 주관 ‘한국의 책’ 선정, 중국어 번역 수출) 외 다수다.