[한국강사신문 백인혜 칼럼니스트] '시장이 반찬이다'라는 속담이 있다. 배가 고프면 무엇이나 다 맛있다는 말이다. 배고플 때 먹는 첫 숟가락은 정말 맛있다. 어느 정도 배가 부르기 시작하면 첫 숟가락을 뜰 때 같은 맛은 느끼기 어렵다. 배가 이미 꽉 차 있는데, 아무리 맛있는 고기를 갖다줘도 먹고 싶다는 생각이 안 든다. 이런 현상은 '한계효용을 체감한다'라고 표현한다.

경제학의 법칙 중 '한계효용체감의 법칙'이라는 용어가 있다. 일정한 기간 동안 소비되는 재화의 수량이 증가할수록 재화의 추가분에서 얻는 한계 효용은 점점 줄어든다는 법칙을 뜻한다. 이는 독일 경제학자 허만 고센(H H Gossen)에 의해 정리돼 '고센의 제1법칙'이라고도 불린다.같은 말로 '효용체감의 법칙'이라고도 한다. 사람, 관계, 일상, 돈, 정치, 사회, 상품, 고객 등 다양한 부분에서도 적용된다.

이 법칙 속에 있는 중요한 키워드 '효용(效用)'은 무엇일까?
'효용'이란 인간의 욕망을 만족시킬 수 있는 재화의 효능이다. 즉, 소비자가 어떤 소비를 함으로써 얻는 만족감이다. 소비자가 어떤 구매행위를 하는 것은 만족을 얻기 위해서다. 물건을 구매하거나 서비스를 이용할 때 효용은 증가하기 마련이지만, 끊임없이 증가하지는 않는다. 이것이 바로 소비를 통해서 얻을 수 있는 만족에는 한계가 있다는 것이고, 한계효용체감의 법칙으로 이어진다.

사람들과의 술자리, 모임, 강연, 여행 당연했던 일상들이 코로나 19로 인해 브레이크가 걸렸다.
확진자가 0명이라 느슨해진 탓일까? 징검다리 휴일이 길어지면서 황금연휴로 인해 SNS에 다양한 여행 사진들과 모임 사진들이 올라왔다. 당연시 되었던 것들이 상황에 따라 그렇지 않을 수도 있다는 것을 알게 되면서, 소소했던 것들이 주는 가치에 효용이 높아진 것이다.

SNS 콘텐츠도 마찬가지다. 비슷한 콘텐츠의 반복 노출은 고객의 인식에 지속해서 남아있기 어렵다. 잘나가는 브랜드가 어느 순간 사람들의 뇌리에서 사라지는 것도 '한계효용체감의 법칙'이라는 평범한 원칙을 간과하기 때문이다. 광고나 비지니스 콘텐츠뿐만 아니라 지속적인 먹방 사진, 셀카 등 개인 콘텐츠도 마찬가지다.

뇌과학에서는 인간의 자극에 둔감해지는 심리학적인 이유도 있다고 한다. 동일한 강도나 형태의 콘텐츠에 고객은 점점 무뎌지고, 자극에 만족하는 기준이 상향 조정되기 때문에 더 큰 자극을 갈구하게 된다는 것이다.

그렇다면 '한계효용체감의 법칙'에 어떻게 대응해야 할까? 새로운 콘텐츠로 끊임없이 호기심을 자극하고 제공하는 것이다. 비슷한 내용의 광고, 동일한 패턴의 이벤트는 한 두 번으로 족하다. 신선함이 필요하다. 기본 큰 방향성의 틀은 유지하되, 그 안에서 지속적인 변화가 살길이다.
트렌드를 익히고, 변화를 통해 고객에게 진정성 있는 메시지를 던져보자!