[한국강사신문 윤영돈 칼럼니스트] "측정할 수 없으면 관리할 수 없고, 관리할 수 없으면 개선시킬 수도 없다" - 피터 드러커

근거 중에서 가장 설득력 있는 것이 수치 데이터이다. 논리적 근거를 확보하기 위해서는 객관적인 통계 자료가 제일 많이 쓰인다. 가설을 뒷받침하려면 수치 데이터를 수집해야 한다. 우선 숫자로 표시된 결과는 납득하기 쉽다. 만일 타 부서와 관련되는 사항이 있다면 해당 부서의 담당자와 미리 인터뷰를 해 두어서 협조 사항이 발생하거나 반론이 나올 경우 어떻게 대처할지 협의해 두는 것도 좋다.

▶ 측정 가능한 모든 것을 측정하라.
품질 관리의 세계적 권위자인 에드워드 데밍(Edwards Deming) 교수는 “측정 가능한 모든 것을 측정하라. 그리고 측정이 힘든 모든 것을 측정 가능하게 만들어라.”라고 말한다. 기업에서 사업 타당성을 검토할 때 쓰이는 ROI(Return on Investment) 분석 방법도 결국 수치로 한다. 기업의 순이익을 투자액으로 나눈 투자수익률 ROI는 이만큼 투자하면 얼마만큼의 이익으로 돌아올 수 있는지 측정하는 것이다. 이는 모든 비즈니스의 기본이다. 

▶ 수치를 써야 수행하기 쉽다.
대부분의 설득은 수치에서 시작한다. 왜냐하면 빠르게 지각되기 때문이다. 비즈니스의 기본은 정확한 수치이다. 비즈니스 글쓰기를 할 때도 마찬가지이다. 언급하는 것은 무엇이든 계산, 분류, 측정 가능해야 한다. 아무리 좋은 기회도 구체화되지 않으면 소용이 없다. 책을 쓸 때도 어떻게 해야 할지 막연할 경우, A4 용지 100장을 쓴다는 목표를 정하면 하루에 2장씩 50일이면 완성된다. 손에 잡힐 듯이 수치화되면 실행할 가능성이 더 커진다. 목표 자체를 수치적으로 표시하고, 수행 과정에서 진척 사항을 측정해야 한다. 각각의 목표가 명확히 수치적으로 표시되면 수행과 통제가 원활해진다. 

▶ 숫자를 분석하는 능력이 신뢰감을 준다.
숫자를 분석하는 탁월한 능력을 보인 멕 휘트먼 이베이 전 회장은 “측정이 불가능하면 관리가 불가능하다.”고 말했다. 취임 당시인 1998년 33명에 불과했던 직원 수는 2008년 3월 그녀가 회사를 떠날 때 1만 100명이었고, 매출은 77억 달러로 불어나 100배 이상 증가했다. 그녀는 이베이를 미국 역사상 가장 빠르게 성장한 기업으로 만들었다. 그녀는 월스트리트 저널 선정 ‘2007 주목할 여성 50인’, 포춘지 선정 ‘2006 재계에서 가장 영향력 있는 여성 기업인 50인’ 등에 선정됐다.

2005년 이베이는 인터넷 전화 업체인 스카이프를 비싸게 인수했다고 비판받아 주가가 한때 급락했으나 곧바로 회복되었는데, 시장에서는 이를 ‘휘트먼 효과’라고 했다. 제품에 대한 숫자 데이터를 구체적으로 반영해 추상적 홍보 문구 대신 숫자를 활용한 데이터를 제시하면 신뢰감을 줄 수 있다. 

다음은 기업이 현재 어떤 상황인지를 알려 주는 문구이다. 여러분이라면 어떤 것을 선택할 것인가?
① 전년 대비 매출이 증가했다.
② 전년 대비 매출이 12% 정도 증가했다.
③ 전년 대비 매출이 12
.35% 증가했다.
④ 전년 대비 매출이 1억 2,000만 원 증가했다.

① ‘전년 대비 매출이 증가했다.’를 선택한 사람은 모호하기 때문에 매우 현황은 직시하기 힘들다. 세부 설명이 필요하지 않을 수도 있다. 
② ‘전년 대비 매출이 12% 정도 증가했다.’를 선택한 사람은 수치화하는 데는 성공했지만 ‘정도’라는 말이 사람에 따라 거슬릴 수 있다. 이처럼 대충 어림잡은 숫자로도 충분할 수 있다.
③ ‘전년 대비 매출이 12.35% 증가했다.’를 선택한 사람은 매우 정확한 사람이라는 신뢰를 줄 수 있다. 때로는 이렇게 정확한 숫자가 중요할 수도 있다. 그러나 경우에 따라서는 “매출이 12.35% 정도 증가했다.”는 말은 듣기에 거북할 수도 있다. ‘정도’라는 말은 반올림한 수치나 추정치에만 적용되기 때문이다.
④ ‘전년 대비 매출이 1억 2,000만 원 증가했다.’를 선택한 사람은 퍼센트보다 실질적인 비용을 중요시한다. 될 수 있으면 ③번과 ④번을 선택하라. 왜냐하면 현황을 정확하게 수치로 파악하여 앞으로의 일을 대비하는 데 유익하기 때문이다. 퍼센트보다 실제 금액이 중요할 수도 있고, 퍼센트를 강조해 발표할 수도 있다. 이때는 발표하는 숫자가 정확하게 어떤 숫자인지도 밝혀야 한다. “1월에서 6월 제품의 매출이 20.25% 증가했다.”라고 해야 한다는 이야기이다. 비즈니스 문서에서는 “매출이 상당히 증가했다.”라는 식으로 바꿔 쓸 수도 있는데, 이때 ‘상당히’, ‘매우’라는 부사를 빼는 것이 더 좋다. 

▶ 퍼센티지로 말하라.
비즈라이팅의 생명은 정확성이다. 읽는 사람에게 정확한 내용을 알려 줘야 신뢰성을 확보할 수 있다. 소수점 두 자리까지 알려 주는 것이 좋다. 퍼센티지(percentage)는 오래전부터 실용 계산의 기준으로 널리 사용되고 있다. 전체 수량을 100으로 하여, 생각하는 수량이 그 중 몇이 되는가를 가리키는 수로 표시한다. 백분율이라고도 하며, 도해로는 원형 그래프를 이용한다.

▶ 물건의 개수를 보여 줘라.
“흥행의 귀재로 불리는 스티븐 스필버그 감독이 6,500만 달러를 들여 만든 영화 「쥬라기공원」은 1년 만에 8억 5,000만 달러의 흥행 수입을 올렸다. 이는 자동차 150만 대를 수출해서 얻은 수익과 같다.” 이처럼 실제로 눈에 보이는 물건의 개수는 매우 설득력이 있다. ‘2020년 전 세계 자동차 5대 중 1대는 그린카(Green Car)’라는 비유법도 효과적이다. 단지 몇 퍼센트라는 말보다 몇 대 중에 1대라는 표현법도 유용하다.

▶ 간극(GAP)의 수치를 보여 줘라.
수치를 그냥 보여 주면 읽는 사람이 이해하기 힘들다. 읽는 사람에게 어떤 부분의 혜택이 있을 것인지를 먼저 제시하면 설득하기 쉽다. 증가든 감소든 간에 간극(GAP)을 제시하면 훨씬 부드럽게 상대방을 설득할 수 있다는 사실을 기억하자.

▶ 직접 금액을 제시하라.
백분율도 좋지만 그것보다 피부에 와 닿는 것은 바로 금액을 제시하는 것이다. 매출액이나 투자액을 언급할 때는 아예 직접 금액을 제시하자. 예를 들어 “미국의 경우 향후 10년 간 1,500억 달러를 청정에너지에 투자하기로 했다.”는 것은 효과적인 표현이다. 

▶ 숫자는 가급적 기억하기 쉽고 짧게 구성하라.
숫자는 기억하기 쉬워야 한다. 숫자에 어떠한 의미가 부여되어야만 소비자의 뇌리에 박힐 수 있다. 인간이 단기적으로 기억할 수 있는 용량이 제한되어 있기 때문에 가능한 숫자는 7±2 범위 안에서 구성하는 게 좋다. 최소 5개에서 최대 9개를 넘지 말아야 하는데, 가장 이상적인 구성은 7개로 하는 것이다. 우리나라 전화번호 및 주민등록번호 뒷자리수 등은 이러한 매직넘버(Magic Number)에 기반해서 구성한다. 더불어 고객들에게 청각을 활용하여 숫자를 기억하기 쉽도록 반복하여 사용하는 경우 반복하는 횟수가 3회를 넘지 않도록 해야 고객의 머릿속에 쉽게 각인시킬 수 있다. 동일문구가 3회 이상 반복되면 고객은 정보로 받아들이지 않고 노이즈로 느끼기 때문에 3회로 제한하는 게 적합하다.

▶ 제품 가격표를 보면 숫자 9를 많이 볼 수 있다. 
‘아이폰’ 가격을 보면 200달러가 아니라 199달러이다. 그 이유는 상당히 저렴한 착시 현상을 일으키기 때문이다. 홈쇼핑이나 할인점에서 숫자 9의 활용은 19,900원과 20,000원은 실질적인 큰 차이가 아님에도 불구하고 소비자들은 19,900원이 훨씬 싸다는 느낌을 갖는다. 마케터들은 가격에 대한 인지 상태가 다르기 때문이라고 설명한다. 소비자들은 30,000원처럼 0이 중복될 때 상대적으로 가격이 일원화되고 획일적이라고 느낀다. 반면 0에 미치지 못하는 9는 부족하다고 느끼고 있어 마케팅 기법으로 숫자 9를 사용한다.

▶ 숫자를 꼼꼼히 확인해야 한다. 
고객은 문장 속에서 숫자를 발견하면 그 줄부터 읽기 시작한다. 그러므로 숫자를 쓸 때는 더욱더 꼼꼼히 확인해야 한다. 한 예로 은마아파트 경매자가 102㎡(31평)형을 112㎡(34평)형으로 착각해 가격을 잘못 써 내서 호가보다 5,000만 원 높게 낙찰되었다. 은마아파트 102㎡형이 법원 경매에서 9억 777만 7,777원에 낙찰됐다. 최초 감정가는 9억 9,000만 원이었으나 1회 유찰로 인해 20% 떨어진 7억 9,200만 원에 경매가 시작됐다. 그런데 낙찰자가 평수를 착각해서 가격을 잘못 써 낸 것이다.

이 같은 실수는 낙찰자가 ㎡와 평, 공급 면적과 전용 면적을 제대로 구분하지 못할 정도로 기초 지식이 부족했던 데다 현장 검증조차 하지 않고 무턱대고 입찰에 참여했던 것 때문이다. 낙찰 금액의 10%(9,070여 만 원)를 보증금으로 이미 냈기 때문에 경매를 포기하지 못했다. 숫자를 잘못 써서 큰 손해를 보았던 사례이다.

※ 참고자료 : 『글쓰기 신공 5W4H1T : 아직도 글쓰기가 어려운가? 공식대로만 쓰면 된다(경향미디어, 2017)』

윤영돈 칼럼니스트는 비즈니스 글쓰기 전문가·윤코치연구소 소장·비즈라이팅스쿨 대표 코치다.단국대학교 국어국문학과를 졸업하고, 동 대학원에서 문학박사(문예콘텐츠) 학위를 받았다. 단국대학교 종합인력개발원 초빙교수, 성신여자대학교 경력개발센터 겸임교수, 문서서식 1위 비즈폼 부설 연구소장, 하우라이팅 대표 컨설턴트 등 다양한 현장을 경험했다.
2002년부터 국내 처음으로 비즈라이팅 실무 정규 과정을 운영하고 있으며, 서울시교육연수원, 서울시인재개발원, 경기도인재개발원 등 공무원 대상 보고서 교육, 삼성전자, 삼성SDS, LG전자, 포스코, SK, KT 등 신입사원 및 승진자 대상 보고서 교육을 하고 있다. 
저서로는 『강사 트렌드 코리아 2019』(공저), 『자소서&면접마스터』(공저), 『상대의 마음을 훔쳐라! 기획서 마스터』, 『한번에 OK 사인 받는 기획서 제안서 쓰기』, 『자기소개서 작성법 특강』, 『자연스럽게 YES를 끌어내는 창의적 프레젠테이션』, 『30대, 당신의 로드맵을 그려라』(한국문학번역원 주관 ‘한국의 책’ 선정, 중국어 번역 수출) 외 다수다.