[한국강사신문 김효석 칼럼니스트] 수학에는 공식이 있다. 원리를 이해하지 못해도 일단 공식을 외워버리면 문제를 접했을 때 그 공식을 적용해서 쉽게 풀어나갈 수 있다. 설득에도 공식이 있다. 하지만 수학처럼 공식을 외우는 것만으로는 안 된다. 수학은 숫자라는 움직이지 않는 답이 있다. 하지만 설득은 똑같은 표현을 했어도 움직이는 사람과 상황에 따라 엉뚱한 답이 나올 수 있다. 따라서 설득의 공식은 수학공식과 다른 방식으로 접근해야 한다.

설득은 상황과 마음의 변화를 목적으로 한다. 세일즈나 마케팅에서는 의심과 부정의 마음으로 경계하는 사람이, 차츰 공감하고 이해해 나가는 과정을 필수적으로 포함한다. 그리고 반드시 상대의 행동을 이끌어 내야 한다. 아무리 좋은 말이라도 행동의 변화를 이끌어 내지 못한다면 진정한 설득이라 볼 수 없다. 특히 세일즈에서 설득의 완성은 상품구매나 회원가입을 이끌어 내야 한다. 그렇기 때문에 더더욱 수학공식과 다른 설득 공식을 익혀야 한다.

강요도 행동의 변화를 이끌어 낸다. 어떤 때는 모양새와 결과가 같아서 설득과 구분하기 어렵다. 그래서 지시와 강요에 익숙한 사람은 그 부작용을 이해 못해 설득했다는 착각에 강요만 하다가 나중에 위치가 바뀌었을 때 큰 손해를 보는 경우가 많다. 강요는 설득과 달리 행동 그 이후가 다르다. 한 번의 행동으로 그친다면 강요하는 것이 더 빠르고 쉬울 수 있다. 하지만 연속성과 지속성을 갖는 일에서는 반드시 한계에 부딪히기 마련이다. 따라서 진정으로 상대의 마음을 얻으려면 강요의 마인드에서 벗어나 반드시 설득의 마인드를 채워나가야 한다.

아이에게 공부시키려고 책상 앞에 앉히는 방법에도 강요와 설득이 있다. 당장 눈앞에서는 강요하는 것이 책상에 앉히기는 쉽다. 하지만 강요에 의해 책상 앞에 앉은 아이가 얼마나 공부를 하겠는가? 머릿속으로는 세계 일주도 모자라 달나라까지 갔다 왔을 것이다. 책상에 앉히는 게 목적이 아니라 공부를 시키는 게 목적이라면 강요는 정말 어리석은 행동이다. 이에 반해 아이가 스스로 왜 공부해야 하는지 이해하고 공감해주면서 스스로 책상 앞에 앉을 수 있도록 설득해 나간다면 그 효과는 엄청나게 크다. 설사 책상 앞에 앉아 있는 시간이 적더라도 효과는 훨씬 더 크게 나타난다.

세일즈에서 강요와 설득은 더욱 확연한 차이를 보인다. 어쩌다 강요로 행동을 변화시켜, 즉 구매나 가입을 이끌어 낼 수 있다. 간혹 회사에서 직원들에게 강매하는 행위가 여기에 속한다. 사장이 월급 대신 물건을 주면서 판매해 수입을 챙겨가라고 하면 누가 그 회사에 붙어 있겠는가? 또한 그런 회사에서 얼마나 높은 생산성이 나오겠는가? 강요가 눈앞에 이익을 챙기는 데는 효과적으로 보일지 모르지만 장기적으로는 손해를 불러일으킨다는 것을 알아야 한다.

설득은 상대에게 이익을 제공해서 스스로 행동하게 만드는 것이다. 즉 건강식품 매장에 손님이 왔다면 그에게 꼭 맞는 건강식품을 소개하며, 왜 이 상품을 구매해야 하는지 이익을 제시해서 손님이 스스로 구매할 수 있게 해 주어야 한다. 그래야 그 손님이 그것을 다 먹고 난 후에도 다시 그 매장을 찾아올 것이다. 어디 그뿐인가? 그렇게 쌓은 신뢰로 매장에 있는 다른 건강식품도 찾게 될 것이고, 주변 사람들에게 건강한 모습을 보여줌으로써 매장을 홍보해주는 열성 고객이 될 것이다. 설득은 이처럼 연속성과 지속성을 갖춘 고객을 만들어 준다.

※ 출처 : 김효석&이경우&이승훈의 <OBM 설득마케팅(일월일일, 2017)>