[한국강사신문 오상진 칼럼니스트] “한적한 밤, 몇몇 사람들이 캐롤을 부르면서 광장으로 모여들고 있다. 어리둥절 하는 주변 사람들! 급기야 크리스마스트리를 광장 한가운데 설치하기 시작한다. 그리고 아름다운 조명과 함께 크리스마스트리에 불이 밝혀진다. 무엇인가 홀린 듯 주변 사람들은 광장으로 모여들기 시작한다.

기타 소리에 맞춰 흥겹게 캐롤을 부르며, 덩실덩실 춤을 추며 흥을 돋우고 있었던 것이다. 남녀노소 수많은 사람들이 모여 기대감에 찬 얼굴로 하늘을 쳐다본다. 무엇인가를 기다리는 듯. 그리고 하늘에선 하얀 눈이 내리기 시작한다. 진짜 눈이 아닌 인공 눈이. 사람들의 환호 소리는 광장이 떠나갈듯 쩌렁쩌렁 울리고 모두 다 행복한 표정으로 메리크리스마스를 외치고 있다.”

이 영상은 2011년 멕시코시티에서 크리스마스 밤에 실시된 "코카콜라 해피니스 캠페인"이다. 우리에게 크리스마스에 눈을 보는 것은 흔한 일이다. 하지만 일년 내내 고온 다습한 멕시코에서 눈을 본다는 것은 상상조차 힘든 일이다. 이들에게 작은 소망이 있다면 크리스마스이브에 눈을 마음껏 구경하는 것일지도 모른다.

어쩜 화이트 크리스마스에 대한 로망을 늘 마음속에 가지고 있을 것이다. 코카콜라는 이점을 간파했다. 그리고 생각지도 못했던 인공눈을 통해 소비자에게 감동을 선사했다. 멕시코 시민들은 평소에 갈망했던 행복한 체험을 통해 코카콜라 브랜드의 충성 고객이 되어가고 있었던 것이다.

최근 “콘크리트 소비자”라는 용어가 등장했다. 세상이 급변하고 다양해지면서 웬만한 마케팅 기법에 무감각해진 소비자를 뜻하는 용어이다. 아무리 유명한 브랜드라도 기대를 뛰어넘는 감동이 없으면 소비자들은 외면한다. 더구나 신기술과 신제품의 혜택은 직접 경험으로만 인식이 가능하다는 것이다. 그래서 요즘 마케터들은 고민이 많다. 어떻게 해야 할까? 방법은 있다.

변하지 않는 진리를 이용하는 것이다. 인간의 기본적인 욕망을 터치하는 것, 바로 “체험(Experience)”이다. “체험마케팅(Experience Marketing)”은 소비되는 분위기와 이미지, 브랜드를 통해서 소비자의 감각을 자극하는 마케팅을 말한다. 이를 활용해 잊지 못할 체험을 선사하는 것이다. 콜럼비아대 “번드 슈미트” 교수는 “체험마케팅”을 기업의 차세대 전략중 하나로 꼽았다.

그는 “체험경제 시대에는 전 사업의 비즈니스가 테마파크의 체험을 닮아갈 것”이라고 말했다. 15년 전 주창한 내용이지만 그 중요성은 점점 더 커지고 있다. “체험마케팅”의 요소는 “감각(Sense)”, “감성(Feel)”, “관계(Relate)”, “지성(Think)”, “행동(Act)”의 5개로 구성되어 있다. 이것을 인간의 기본적인 욕구로 재분류하면 “즐거움”, “배려”, “성취감” 3가지로 나눌 수 있다. 그럼 각 요소별 사례를 살펴보자.

첫 번째 “즐거움”이 관련된 내용이다. 가장 대표적인 요소가 “감각체험”인데 말 그대로 즐거움을 주는 요소들이다. 예상치 못한 기발하고 파격적인 아이디어로 감각적인 자극을 제공해 고객의 웃음과 탄성을 유도하는 기법이라고 보면 된다. 브랜드 마케팅 분야에서 가장 많이 활용하는 방법이기도 하다. 대표적인 캠페인은 역시 코카콜라 "오픈해피니스(Open Happiness)"캠페인 이다.

코카콜라는 2009년부터 이 캠페인을 시작했다. 그리고 이때부터 전 세계 사람들에게 물건을 파는 회사가 아닌 행복을 전파하는 회사로 탈바꿈 하게 되었다. 그들은 고객 접점에서 "행복과 즐거움을 선사하는 브랜드"라는 메시지를 다양한 크리에이티브 아이디어로 전달하고 있다.

밴딩 머신기에서 재미있는 액티비티를 통해 작은 행복을 전달해 주는 "해피니스 머신(Happiness Machine)"시리즈, 트럭을 타고 전 세계를 누비며 길거리의 사람들에게 다양한 선물을 제공하는 "해피니스 트럭(Happiness Truck)" 시리즈가 대표적인 체험 캠페인들 이다. 그리고 때론 사회적 문제를 즐겁게 풀어나가는 솔루션을 제공하기도 한다.

※ 참고자료 : 오상진의 『아웃 오브 박스 : 시간·공간·생각·미래를 변화시켜라(다연, 2014)』

오상진 칼럼니스트는 크리에이터들에게 영감을 주는 크리에이터로서 20여년간 기업, 기관, 대학에서 창의력 및 아이디어 발상법, 혁신 등을 강의해오고 있다. 2014년까지 제일기획에서 HR 디렉터로서 창의적 인재들을 양성하는 일을 해왔고, 현재, 국내 유일의 경영전문대학원대학교인 서울과학종합대학원(aSSIST) 에서 기업교육전공 PhD과정 주임교수 및 국내최초 HRD관련 전문강사를 양성하는 HRD Instructor MBA 과정 주임교수로 재직 중이다.

창의와 혁신, 아이디어 발상, Trend Sensing 등의 분야에서 다양한 프로젝트와 연구를 진행 중이며, 최근 사용자 중심의 창의적 문제해결 방법인 Design Thinking, Living Lab 관련 프로젝트 및 강의를 진행 중이다. 국내 유수의 기업과 기관들에서 글로벌 시대 직장인들에게 필요한 창의적 인사이트를 전달하고 있는 그는, 모호할 수 있는 아이디어 발상과 창의력 관점에 대한 이야기를 손에 잡히는 이야기로 위트 있게 풀어내는 것으로 유명하다. 저서로는 『아웃 오브 박스』, 『나는 왜 괜찮은 아이디어가 없을까?』, 『生不出好創意 就賺不了錢!』 등이 있다.