[한국강사신문 김지영 기자] 플랫폼의 권력화에 저항한 브랜드들의 이유 있는 반란. 시장의 판도를 뒤흔든 진짜 브랜드의 힘은 무엇인가? 치킨을 시킬 때 예전에는 교촌이나 BBQ에 주문했다. 피자를 주문할 때도 늘 생각나는 브랜드가 있었다.

하지만 지금은 배민이나 쿠팡이츠의 리스트에서 제일 상위에 있는 것을 시키는 경우가 많다. 판매자가 누구인지는 중요하지 않다. 식품이든, 가구든, 옷이든, 그게 무엇이든 일단 뭘 사려고 할 때는 네이버에서 검색을 해본다. 수십 개의 가격비교 사이트가 뜨면 거기에서 가장 싼 것을 고른다.

판매자가 어디인지는 신경 쓰지 않는다. 그냥 네이버가 골라준 데서 구매한다. 네이버는 포인트도 쌓아준다. 이렇게 소비자들은 편리함과 다양함, 저렴한 가격을 무기로 내세우는 거대 플랫폼 속으로 빨려 들어가고 개별 브랜드와는 점점 멀어지고 있다.

그렇다면 이런 거대 플랫폼 제국의 탄생은 소비자에게 과연 얼마나 이로운가? 또 브랜드에게 어떤 혜택이 있을까?

저자에 따르면 플랫폼 제국의 거대화는 결코 소비자와 브랜드에게 이롭지 않다. 글로벌 브랜드, 나이키가 아마존과 결별을 선언한 것은 플랫폼과 브랜드 대결의 상징적인 사건이었다. 당신의 제품이 네이버와 쿠팡, 배민에서 검색이 되지 않고 그 플랫폼을 통해서 판매되지 않을 때 과연 살아남을 수 있을까?

이 책 〈플랫폼 제국의 탄생과 브랜드의 미래(미래의창, 2021.09.15.)〉에서 그 전략을 알아보도록 하자.

나이키는 왜 아마존을 떠났을까? 떠나려는 브랜드, 잡으려는 플랫폼

2019년 11월, 나이키는 갑자기 아마존에서 나이키 제품을 더 이상 판매하지 않겠다고 폭탄선언을 했다. 아마존에서의 매출이 절반 이상이었던 상황에서 이런 나이키의 결정에 시장에서는 우려의 목소리들이 나왔다.

하지만 이는 나이키뿐만이 아니었다. 이케아, 버켄스탁 등 유명 브랜드들이 잇따라 아마존을 빠져나가기 시작했다. 온라인 시대가 개막하면서 플랫폼들이 우후죽순 생겨났고, 얼마 지나지 않아 시장의 판도를 바꾸며 플랫폼 제국의 탄생을 알렸다.

거대화된 플랫폼들은 사업 영역을 가리지 않고 모든 것을 집어삼키기 시작했고, 플랫폼이 진출 못 할 곳은 없어 보였다. 제조사와 유통업체도 플랫폼의 권력화에 점점 힘을 잃어갔다. 이러한 상황에서 나이키가 아마존과의 결별을 선언한 것이다. 나이키는 왜 이런 결정을 한 것일까?

나이키는 고객이 제품을 구매할 때 자사 온라인 채널이나 오프라인 매장보다 플랫폼을 통한 구매가 증가할수록 자사 채널의 경쟁력이 약화되고 있음을 느꼈다. 게다가 플랫폼에서 활동하는 리셀러들로 인해 브랜드 가치가 하락하자 이런 결단을 내린 것이다.

나이키는 눈앞의 매출 대신 브랜드의 미래를 생각했다. 당장의 매출에는 타격을 입을지라도 플랫폼 밖으로 나오는 것이 장기적으로는 승산이 있을 거라 판단했다. 거대 플랫폼 안에 머물러 있다가는 나이키가 지금껏 쌓아온 브랜드 가치가 모두 사라지게 될 것이라는 걸 나이키는 잘 알고 있었다.

우리 물건은 우리가 직접 판다. 너도나도 D2C 마케팅

다행인 건 최근 많은 기업들이 거대 플랫폼의 위협을 인지하기 시작했다는 것이다. 그들은 거대 플랫폼에 대항해 자신들의 제품을 직접 팔기 시작했다. 바로 D2C 전략이다. D2C는 거대 플랫폼을 거치지 않고 자사 온/오프라인 채널을 통해 소비자에게 직접 제품을 판매하는 것을 말한다.

대표적으로 앞서 언급한 나이키가 있고, 국내에서는 젝시믹스가 있다. 젝시믹스는 전체 매출의 90% 이상이 자사 채널에서 나올 정도로 거대 플랫폼의 영향을 받고 있지 않다. 롯데제과와 CJ제일제당도 자사 채널로 소비자를 끌어들이기 위해 회원에게만 제공하는 공격적인 마케팅을 펼치고 있다.

이 책은 거대화된 플랫폼의 힘과 위험을 알리고 브랜드가 이들에 종속되지 않고 자사 채널을 어떻게 하면 활성화시킬 수 있는지를 알려준다.

저자 김병규는 서울대학교 심리학 학사, 경영학 석사 / 펜실베이니아대학교 와튼경영대학 마케팅 박사. (전) USC마셜경영대학 교수 / (현) 연세대학교 경영대학 교수. 소비자의 의사결정을 연구하는 경영학자이며, 마케팅, 심리학, 뇌과학을 넘나드는 다양한 연구를 하고 있다.

마케팅 분야의 최고권위지인 Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Journal of Consumer Research, 심리학 분야의 최고귄위지인 Journal of Experimental Psychology: General 등에 다수의 논문을 게재하였고, 뇌과학 분야 저널인 Journal of Neuroscience에도 논문을 게재하였다.

한국인으로서는 최초로 미국 마케팅협회에서 부여하는 최우수 논문상인 Paul E. Green Award를 수상하였으며, 역시 한국인 최초로 미국 마케팅협회에서 지난 5년간 마케팅 이론, 방법론, 실무에 가장 중요하고 오랜 공헌을 한 논문에 수요하는 상인 William F. O’Dell Award를 수상하였다.

이 밖에 Journal of Consumer Research에서 박사논문에 기초한 논문 가운데 최우수 논문에 수여하는 상인 Robert Ferber Award의 한국인 최초 수상자이기도 하다. 저서로는 《감각을 디자인하라》, 《노 브랜드 시대의 브랜드 전략》이 있다. 최근에는 환경 문제 해결에 기여하는 사회적 기업을 만들기 위한 준비를 하고 있다.