[한국강사신문 김건형 컬럼니스트] 해외 영업하는데 있어서 가장 중요하면서, 다른 한편으로 가장 간과하기 쉬운 것이 애프터서비스(A/S, After Service)가 아닐까 한다. 물건을 팔 때는 온 심혈을 기울여 biz 상담에서 마케팅 실행에 이르기까지 두 번, 세번에 걸쳐 확인하고 또 확인하면서까지 어떻게 하면 매출을 늘릴 것인지, 한 푼이라도 더 수익을 늘릴 것인지 갖은 노력을 보이지만, 일단 물건이 판매된 후에는 대부분 손 놓아 버리는 경우가 많은데, 이는 대단히 큰 오류를 범하고 있는 것이다.

소비자의 재구매를 염두한다면 절대 그럴 수 없다. 형편없는 애프터 서비스 관리는 브랜드 이미지 관리에도 큰 타격을 준다. ‘한번 고객은 영원한 고객’이라는 슬로건(slogan) 뒤에는 언제나 신속하고도 정직한 A/S가 뒷받침되어야 한다. 그런데 문제는 완벽하게 A/S 대응, 유지한다는 게 보통 어렵고 힘든 일이 아닐 수 없다. 클레임 접수에서부터 부품 조달, 서비스 인원의 고객 응대 등 일련의 절차가 매뉴얼 화 되어 있지 않으면 항상 좋은 컨디션의 서비스 대응이 불가능하기 때문이다.

* 서비스 접점 (A/S center)

전국 단위의 서비스 네트워크가 갖춰져 있지 않으면 원거리에 위치한 소비자의 클레임에 제대로 대처하는 것이 거의 불가능한데, 그렇다고 해서 전국적 단위의 서비스 센터 운영을 쉽게 생각할 수만도 없다. 각 지역별 서비스 센터의 설치, 운영에 소요되는 비용의 부담이 실로 엄청나기 때문이다. 이는 언제나 판매자에게 큰 짐이 될 뿐 아니라 여간 골치 아픈 일이 아니다.

제품에 따른 차이도 분명 있다. 볼펜 한 자루를 팔면서 전국 단위의 서비스 센터를 운영한다는 것은 넌 센스(non-sense)다. 1억에 상당하는 고급 자동차를 판매하면서 수도권 지역에만 서비스 센터를 두는 것도 역시 넌 센스이다.

내가 팔고자 하는 제품이 소모성 재화인지, 지속적인 관리(maintenance)를 필요로 하는지에 대한 검토가 이루어진 후, 단순 소모성 재화라면 통상적인 제품 불량율을 감안하여 대체품(replacement unit)을 제공하든지, 아니면 문제된 제품의 신속한 수리를 위해 그 동안의 제품 하자 내역을 근거로 가장 클레임(claim) 빈도수가 높은 부품을 서비스 용도로 별도 공급하는 방안을 미리 강구해야 한다.

서비스 센터를 운영하기 위해서는 건물도 필요하며 (임차료), 전문 서비스 직원이 있어야 하고 (인건비), 일정 수준의 서비스 부품을 재고 형태로 비축(부품 원가)해 둬야 한다. 아주 당연하다. 전국적 유통망을 통해 판매되는 경우라면 어느정도 레벨(level)에서 서비스 대응할 것인지에 대한 판단도 서 있어야 한다. 전문 용어로는 Level 1, 2, 3가 있는데, 간단한 부품 교환, 수리에서 회로 장치까지 수리해야 하는 경우도 있기 때문이다.

그리고 ‘서비스 응대시간’ 역시 ‘서비스의 질(Quality)’ 만큼이나 중요하다. 아무리 완벽한 수리가 되었더라도 서비스 맡긴 지 1달 뒤에나 소비자 손에 돌아온다면, 그때까지 참고 견딜 소비자는 단 한 명도 없을 것이다. 수준 낮은 서비스 응대에 화난 소비자는 그야말로 빅 마우스(big mouth)가 되어 인터넷상에 해당 브랜드, 제품에 대해 온갖 부정적인 글을 써 댈 것이다. 그러면 게임은 끝이다.

아무리 훌륭한 영업 조직을 갖추고, 제품 로드맵, 가격 포지션, 채널 운영 전략, 마케팅 기획을 수립해서 멋지게 출발했더라도 애프터 서비스 대응에 소홀하면 일순간에 모든 것이 허사가 되고 만다. 그래서 판매자의 입장에서 가장 두려워야 할 분야는 바로 ‘애프터 서비스’인 것이다.

* 차별화 응대

그러면 우리는 한가지 가설을 내릴 수 있다. 모든 브랜드, 회사는 애프터 서비스의 중요성에 인식을 같이하고 업체별 수준 차이는 다소 있겠지만, 저마다 A/S 센터를 운영하면서 고객의 클레임에 최대한 빠르고 정확하게 응대하려 들 것이다. 그렇지 않은 회사가 있다면 그 회사는 재화, 서비스를 판매해서는 안 된다. A/S가 뒷받침되지 않은 회사의 제품 판매의 결말은 불 보듯 뻔한 상황으로 귀결될 것이 분명하기 때문이다. 즉 애프터 서비스 차원에서 모든 브랜드, 회사가 유사한 수준의 서비스 투자(센터 수, 인원, 부품 대응…)를 한다면 소비자로부터의 피드백(feedback)은 거의 비슷할 것이다.

여기서 중요한 또 하나의 개념이 ‘서비스 차별화’이다. 그것은 서비스 센터내 운영 시스템이 될 수도 있고 (클레임 접수에서 대기, 수리, 해결에 이르는 전반적인 프로세스(process)), 서비스 요원의 친절한 태도, 정직한 고객응대도 분명 차별화 포인트이며, 서비스 조치에서 완결까지 소요되는 런타임(run time) 역시 차별화 포인트가 된다.

단언하는데, 마케팅 비용으로 년 10억을 쓰면서 얻을 수 있는 기대효과보다 서비스의 질과 빠른 응대를 위해 같은 금액(10억)을 쓰는 것이 훨씬 더 회사 이미지에 긍정적 효과를 줄 수 있다. 그래서 모든 회사는 경쟁사대비 비교 우위의 A/S를 유지, 강화하는데 온 심혈을 기울이고 있는 것이며, 영업 맨의 위치에서 어떤 제품의 좋은 판매와 수익을 기대한다면 반드시 A/S 관련 백업(back up)은 기본중의 기본이다.

* 서비스 마케팅

경쟁사 대비 우위의 서비스는 분명 훌륭한 마케팅 툴(tool)이 될 수 있다. 제품 출시와 더불어 소비자의 마음을 사는 데는 여러가지가 있다. 우선 좋은 브랜드 이미지는 제품 선택 단계에서 아주 훌륭한 기준이 된다. 합리적인 가격에 제품 판매 유통 단계에서까지 경쟁사대비 강점(strong point)을 갖고 있다면 소비자의 지갑을 열게 하는데 훨씬 수월하다.

비용의 크기는 다르더라도 어떤 기법의 마케팅을 접목하는가에 따라 판매 속도는 가속화될 수 있다. 그런데 이 모든 것이 경쟁사 대비 우위에 있다고 하더라도 소비자로부터 제품 하자, 불량 클레임 접수 후 제대로 대응을 해주지 않으면, 당연히 재 구매는 일어나지 않을 것이고, Bad WOM(word of mouth)이 형성되어 심한 경우 리콜(re-call)이라는 최악의 순간을 맞이할 수도 있다. 반대로 A/S에서 경쟁사 대비 훨씬 후한 점수를 받게 된다면 후속 모델의 출시와 판매는 훨씬 더 유리한 조건에서 쉽게 경쟁 제품을 따돌릴 수 있다.

LG전자에서는 제품의 출시 단계에서부터 유통, 제품 전시, 판매, 사용…심지어는 제품 박스에 이르기까지 모든 소비자 접점에서 MOT (moment of truth)를 느낄 수 있도록 노력하고 있는데, A/S에서 경쟁사 대비 우위 포인트는 가장 강력한 판매 무기가 될 수 있으며, 이의 마케팅 활용은 브랜드, 제품의 단순 고지 광고나 노출도(exposure)를 늘리는 행위대비 몇 십, 몇 백배의 가치를 얻을 수 있다는 점에서 해외영업 관련 종사자는 절대 간과해서는 안 될 행위이다.

* Warranty (품질 보증서)

소비자는 몇 불을 더 지불하더라도 제품의 품질을 보증해주는 Warranty 있는 제품의 구매를 선호한다. 소비자의 마음속에는 0.001% 라 하더라도 제품은 언젠가 고장 날 수 있으며, 보증 기간내 혹은 보증 범위내에서 제조자, 판매자로부터 무상 수리, 교체가 이루어져야 한다고 생각한다. Warranty는 크게 두가지 정도로 구분할 수 있다. 거리/지역에 대한 보증(international warranty)과 부품/제품에 대한 보증이다. 한 국가내에서 판매가 되는 제품이 있는 반면에, 경우에 따라서는 국경을 넘나들며 판매되는 제품이 있는데 인터내셔널 Warranty는 이런 제품의 판매에 필수적 요건이다.

이렇듯 Warranty는 제조자, 판매자에게는 일종의 비용이다. 따라서 Warranty의 보상 한도를 최대한 작게 가져가려고 한다. 여기서 문제가 발생하는데, Warranty를 비용으로 생각하지 않고 적극적인 홍보, 마케팅의 툴(tool)로 활용한다면 판매에 더욱 도움이 될 뿐만 아니라 브랜드 이미지 개선, 제고에도 훨씬 큰 도움이 될 수도 있다. 즉 서비스를 마케팅의 한 분야로 생각하고 공격적으로 애프터 서비스에 투자하는 관리자/영업인이 늘어나는 것은 바람직한 현상이다.

(사례) ‘06~’08년 LG GSM 폰의 경쟁사 대비 우위 서비스 센터 구축 현황 및 경쟁우위 요소.

​​​​​​​* 경쟁 우위 포인트

* 전국적 단위의 LG 핸드폰 전용 서비스 센터 구축

- 직영센터 12개소 설치 및 운영으로 대도시 상권 커버.

- 중, 소도시 ‘LG FUN shop’ 운영으로 월 500건 서비스 대응, 처리 가능.

- 소 상권내 collection point 100개소 운영. (24시간내 Level 1, 2 대응 가능)

김건형 칼럼니스트는 대우전자 (5년), LG전자 (23년)에서 28년간 해외영업 관련 부서에 근무하면서 이머징 마켓 (emerging market)이라 할 수 있는 중동, 아시아 지역 38개 국가에서 TV, 청소기, PC 모니터, 노트북 PC, 핸드폰 제품의 직접적인 판매 영역에서부터 현지 해외 비즈니스 파트너를 발굴하고, 사업 개선, 확대하는 태스크(task)활동을 담당했었다.

'07~'08년 파키스탄 카라치 지사 핸드폰 영업 매니저로 근무하면서 현지 문화 & 라이프 스타일에 기반한 셀럽 마케팅 추진, 제품/가격/유통채널의 전략적 접근과 인간적 휴머니즘을 바탕으로 한 강한 딜러 네트워크 구축으로 출시 1년 반 만에 시장점유율 'zero'에서 26% 달성 및 매출 1억 2천8백만불로 LG전자 핸드폰이 파키스탄 국민 브랜드에 선정되는 성공 신화의 주인공이 된다. 이에 바탕한 자전적 비즈니스 소설 「영업의 신이 된 김 차장」이 책으로 출간, 절찬리 판매중이다.